A Nike enfrenta uma crise sem precedentes em 2024, após perder vendas, parceiros estratégicos e ídolos globais, enquanto tenta se reposicionar nos Estados Unidos e em mercados internacionais. O declínio ficou evidente nos últimos relatórios financeiros, que mostraram queda de receita e desvalorização das ações. A situação afeta não só investidores, mas também consumidores que acompanham a marca há décadas.
Reestruturação e nova liderança
Em meados de 2022, a empresa trouxe Elliott Hill de volta da aposentadoria para assumir a presidência e conduzir um plano de reestruturação abrangente. Hill herdou uma organização que já mostrava sinais de estagnação e precisou implementar mudanças estruturais, como cortes de custos, reorganização de equipes e revisão de metas de crescimento. O objetivo foi transformar a Nike de uma empresa focada em marketing para uma que também investisse em inovação de produto.
Os primeiros indicadores apontam que a estratégia está surtindo efeito, porém o ritmo tem sido mais parecido com uma maratona do que com uma corrida de velocidade. As metas de margem operacional foram ajustadas, e a empresa começou a fechar fábricas subutilizadas para reduzir o excesso de capacidade. Ainda assim, a recuperação ainda parece distante para os analistas que acompanham o mercado.
Perda de embaixadores e impacto nas vendas
Um dos maiores golpes ocorreu na última semana de setembro, quando Kylian Mbappé encerrou sua parceria de 20 anos com a Nike para assinar com a concorrente suíça On. O atacante, que atua no Real Madrid, era um dos rostos mais reconhecidos da campanha global da marca. Sua saída gerou dúvidas sobre a capacidade da Nike de manter a conexão com fãs de esportes de elite.
Além de Mbappé, outros atletas de destaque também demonstraram insatisfação, o que refletiu diretamente nas vendas de linhas premium. As lojas físicas viram a diminuição do tráfego de clientes, enquanto o e‑commerce registrou queda de conversão em comparação ao período pós‑pandemia. A combinação de menos embaixadores e menor presença nas prateleiras acelerou a perda de market share para concorrentes como On e Hoka.
Erros estratégicos apontados por analistas
Especialistas do varejo esportivo identificaram uma série de decisões que contribuíram para o abalo da Nike. Matt Powell, analista veterano, destacou que a empresa cometeu “diversos erros estratégicos” difíceis de reverter. Entre os principais pontos críticos, ele enumerou:
- Romper parcerias com varejistas tradicionais e apostar exclusivamente nas vendas diretas ao consumidor online.
- Exagerar na oferta de edições limitadas, tornando os produtos menos acessíveis ao público geral.
- Desviar verbas de pesquisa e desenvolvimento para iniciativas digitais, em vez de investir em novos modelos de calçados.
- Manter uma estratégia de marketing centrada em grandes celebridades, sem diversificar a base de influenciadores.
Powell ainda ressaltou que a ênfase excessiva no digital acabou deixando a Nike vulnerável a marcas emergentes que souberam combinar tecnologia e design de forma mais ágil. A empresa também foi criticada por não adaptar rapidamente os preços diante da inflação global, o que reduziu o poder de compra dos consumidores.
Perspectivas e próximos passos
Com a exclusão recente do índice S&P 100, a Nike enfrenta pressão adicional dos acionistas para reverter o desempenho. A nova liderança tem sinalizado planos de reinvestimento em inovação de produto, incluindo o lançamento de linhas sustentáveis e a retomada de colaborações com designers de moda. A expectativa é que a empresa volte a focar em lançamentos que atraiam tanto atletas quanto o público casual.
Além disso, Hill prometeu reabrir negociações com varejistas estratégicos, buscando um modelo híbrido que combine presença física e digital. A ideia é restaurar a confiança dos parceiros de canal, que sentiram-se marginalizados nos últimos anos. Se essas medidas forem bem executadas, a Nike pode recuperar parte do valor de mercado perdido nos últimos cinco anos.
Entretanto, o caminho ainda é incerto. A concorrência continua a crescer, especialmente nas categorias de corrida e treinamento, onde marcas como On têm conquistado espaço rapidamente. A capacidade da Nike de inovar, adaptar preços e reconquistar embaixadores será decisiva para determinar se a empresa conseguirá retomar seu status de líder global ou se permanecerá como um caso de estudo sobre como gigantes podem perder o brilho.
